Značky Wally Olinse

Rozhlédli jste se poslední dobou kolem sebe? Co vidíte? Autor knihy by byl určitě ochoten se s vámi vsadit, že ať jste kdekoliv, určitě jste obklopeni značkami. Coca-Cola, Nike, McDonald, Puma, Nokia, Dell, Samsung, Prada… To jsou jenom některé ze značek komerčních výrobků ovládajících svět. Najdeme však i hodně těch, které používají různé vzdělávací instituce, firmy nabízející služby, dobročinné organizace či zábavné podniky nebo úřady.

Wally Olins pochází z Londýna a po studiu v Oxfordu se stal uznávaným profesionálem v oboru práce se značkou a firemní identitou. Obdržel hodně ocenění a publikoval několik knih o designu a marketingu (Corporate Identity, Brand Handbook). Mezi jeho klienty patřili Renault a Volkswagen, pojišťovna Prudential, portugalský výbor pro turistiku či kuvajtská ropná společnost Q8.

Dnes nám nakladatelství Dokořán přináší jeho dvě stě padesát stránkovou knihu s názvem O značkách (On brand), kterou napsal roku 2003. Na jejích řádcích se s námi autor podělí o své zkušenosti a názory na branding. Promluvíme si o minulosti, přítomnosti, budoucnosti, potenciálu, hodnotě, ale také o nástrahách, které doprovázejí toto, někdy pořád ještě podceňované, slovo.

Sám Olins říká hned v první kapitole, že: „Značky a jejich budování jsou nejvýznamnějším přínosem, jímž obchod přispěl současné kultuře. Význam značek již tak dalece překročil jejich komerční původ, že jejich dopad z kulturního a společenského hlediska je prakticky nezměřitelný.“ (Wally Olins, O značkách. Dokořán 2009, str. 14.)

Většinu stránek autor věnuje tomu, co zná nejlépe – budování značek v obchodním sektoru. Své jasně zformulované a lehce pochopitelné závěry doplňuje příběhy, které si sám prožil nebo jichž byl svědkem, a názornými příklady z více či méně vzdálené minulosti.

V druhé polovině se začíná věnovat i neziskovým, neboli charitativním, organizacím a subjektům, jako jsou státy či města, sportovní kluby, univerzity. Sám říká: „Pro mnoho lidí je to možná nepříjemné pomyšlení, ale vstup značek do oblasti umění, vzdělání, dobročinnosti, sportu a kultury je nevyhnutelný a nedá se zastavit.“ (Wally Olins, O značkách. Dokořán 2009, str. 222.)

Olins se nevyhne ani nově vzniklým zmateným a matoucím státečkům, jak je označuje, které vznikly po rozpadu Jugoslávie a Československa. Kritizuje způsob jejich propagace před světem a práce se značkou, která by mohla symbolizovat právě je a která by mohla ukázat ostatním, co jim mohou nabídnout.

Možná se nám nebo některým představitelům dalších společností a institucí, které autor hodnotí negativně, nebudou líbit jeho úsudky, avšak nebudeme moci popřít, že jeho argumenty jsou rozumné a logické.

Autor se taktéž snaží předat něco ze svých znalostí dál. V knize popisuje, jak nejlépe vybudovat a udržet při životě úspěšnou značku. Při vysvětlování ale nepůsobí namyšleně ani neomylně. Ví totiž, že práce se značkami není věda ani matematika, ale tvrdá dřina, umění, štěstí, kreativita, kousek náhody a logické myšlení. Neexistuje zaručený a vždy platný způsob, jak zabezpečit značce dlouhý život.

Existuje však zaručený způsob, jak začít pomalu pronikat do světa, který nás obkličuje a ovlivňuje každý den. Do světa značek, který nám otvírá své brány právě knihou Wally Olinsa. Ať už se chystáme podnikat, rádi bychom vybudovali silnou společnost se známou značkou nebo jsme jenom zvědaví, tahle kniha je pro nás tou pravou.


Knihu O značkách vydalo nakladatelství Dokořán